Rss

  • linkedin

Archives for : markkinatalous

Alustatalous peliteoreetikon silmin

Idyllinen markkinatalous

Tori on se perinteinen markkina-alusta

Perinteisen romanttisessa kuvauksessa markkinataloudesta marjanpoimijat kokoontuvat tiettyyn aikaan kylän torille laittamaan myyntikojun pystyyn. Kyläläiset kokoontuvat aina samalle torille mustikan himoissaan. Mustikan myyjiä on riittävästi, jotta terve kilpailu pitää huolta, ettei kukaan voi älyttömiä riistohintoja pyytää marjoistaan. Mikäli myyjät laittavat hintakartellin pystyyn, löytyy aina joku uusi reipas kaveri, joka näkee mahdollisuudet rapeille tuotoille ja tulee samoille apajille kilpailemaan.

Myyjien intresseissä on myydä samoille asiakkaille aina uudelleen ja uudelleen, joten hyvän asiakaskokemuksen jättävä palvelu kuuluu itsestään selvyytenä jokaisen myyjän työkalupakkiin.

Teollistumisen aikakaudella monilla aloilla tuottavuus lähti lentoon, mutta bisneksessä pelin henki oli vähän erilaista kuin Rovaniemen markkinoilla. Ihan kuka tahansa innokas pienyrittäjä ei lähdekään mukaan leikkiin, koska investoinnit tuotantolaitoksiin ja työntekijöihin ovat niin massiivisia.

Vajaakäytöllä olevan omaisuuden hyödyntäminen

Nykypäivän liiketoiminta-alustat ovat tuoneet kansallisromanttiset markkinat jälleen pinnalle. Kuka tahansa, jonka elämä on johdatellut investoimaan vajaakäytöllä olevaan omaisuuteen, voi alkaa tekemään sillä myös bisnestä nettialustalla. Esimerkiksi vapaa-ajan mökkiä tai matkatyön takia hankittua kakkosasuntoa voi vuokrata väliaikaisesti majoitusalustalla kuten www.airbnb.fi. Vajaakäytöllä olevaa autoa voi taas vuokrata ainakin osoitteessa www.shareitbloxcar.fi. Sittenhän on vielä www.uber.com nille, joilla on aikaa kyydittää muita ja asuu sellaisessa massa, jossa Uberin käyttö on laillista.

Näiden alustojen ilo tulee ensiksi siitä, että se tarjoaa helposti lähestyttävän markkinapaikan, jotta kysytä ja tarjonta kohtaisi mahdollisimman pienellä vaivalla. Erityisen kiehtovaa on kuitenkin niiden potentiaali motivoida ostajat ja myyjät pitkän tähtäimen peliin, joka maksimoi kaikkien osapuolten win-win voitot. Tätä havainnollistan seuraavassa majoitustoimintaan liittyvällä laskelmalla, josta saa pienillä muokkauksilla kehiteltyä myös autobisnekseen sopivan version.

Vanhan ajan majatalot

Lähdetään liikkeelle ajasta ennen internettiä tilanteeseen, jossa majoituspalvelua tarjoava pienyrittäjä majoittaa ulkomaalaisen turistin majataloonsa. On hyvin epätodennäköistä, että he kohtaisivat enää sen jälkeen, kun turisti on palannut kotimaahansa. Alla on hahmoteltu yksinkertaistettu peliteorian malli kuvaamaan yrittäjän ja asiakkaan mahdollisia toimintoja sekä niihin liittyviä hyötyjä. Hyödyt huomioivat sekä rahan, elämykset että vaivannäön. Mallissa oletetaan, että yrittäjä tekee ensin valinnan, miten hyvää palvelua tarjoaa ja asiakas sen jälkeen omasta toiminnastaan.

Peliteoriamalli ilman alustaa. Sinisissä laatikoissa ovat toiminnasta seuraavat hyödyt muodossa (yrittäjän hyöty, asiakkaan hyöty). Toimijat maksivoivat omaa hetkellistä hyötyä.

Yrittäjän perussuoritus on tarjota se mitä mainoksissa on luvattu perushyvällä laadulla. Mikäli asiakaskin tekee perussuorituksen, eli ei jätä mitään ikävää yllätystä yrittäjän siivottavaksi tai häiritse muita majatalon asiakkaita, molemmat hyötyvät kolmen hyöty-yksikön verran. Tämä on nyt normaali vapaaehtoisesta kaupankäynnistä tuleva win-win-hyöty, jota perusteltiin tarkemmin tässä kirjoituksessa.

Yrittäjä voi poiketa perussuorituksesta kahdella tavalla. Se voi tehdä pienen rimanalituksen, esimerkiksi hoitaa huolimattomasti siivouksen edellisen asiakkaan jäljiltä tai jättää huoneen kaluston pienet viat korjaamatta. Tämä säästää hieman yrittäjän vaivaa, mutta pudottaa selvästi asiakkaan kokemusta ja sitä myöten myös laskennallista hyötyä. Totaaliset munaukset kuten tuplabuukkaukset jätetään tarkastelun ulkopuolelle. Yrittäjä voi myös ”plussata”, eli nähdä vähän lisävaivaa tarjoamalla asiakkaalle jotain extraa mikä ei virallisesti kuulu hintaan, mutta selvästi nostaa asiakkaan kokemusta. Esim. kylmät juomat odottamassa jääkaapissa väsynyttä matkaajaa.

Asiakas voi myös poiketa perussuorituksesta aiheuttamalla ylimääräistä harmia yrittäjälle tai sitten auttaa yrittäjää markkinoinnissa kehumalla häntä kotopuolessa. Jos nyt elämme aikaa ennen internettiä, kehuminen on erittäin tehotonta. Vaikka turisti kovastikin hehkuttaisi kotonaan majatalon yrittäjää, on hyvin epätodennäköistä, että se realisoituisi uusiksi asiakkaiksi. Kyse on nyt yksittäisestä pienyrittäjästä eikä maailmanlaajuisesta hotelliketjusta. Kehuminen ei siis tässä kohtaa vaikuta yrittäjän tai asiakkaan hyötyihin.

Oletetaan, että toimijat ovat itsekkäitä ja keskittyvät omaan hyötyynsä. Lisäksi yrittäja myös olettaa, että asiakkaat optimoivat vaan omaa hyötyään. Kun käydään läpi ensin asiakkaan toimintavaihtoehtoja niin huomataan, että kiinnitetäänpä yrittäjän toiminta mihin lokeroon tahansa, asiakkaan ilo ja kokemukset maksimoituvat kun hän vaan nauttii elämästään täysin rinnoin, vaikka yrittäjälle jäisi iso homma jälkien siivoamiseen.

Nyt kun yrittäjä olettaa asiakkaan todennäköisesti vain sottaavan, yrittäjän hyöty maksimoituu kun hän valitsee pienen rimanalituksen (kun vertaillaan kaikkia vaihtoehtoja, joissa asiakas sotkee, 2 on yrittäjän suurin mahdollinen hyöty). Näin ollen luonnollinen paine  kohdistuu oikeaan reunaan, jossa molemmat hyötyvät 2 yksikön verran (tämä on nyt myös Nashin tasapaino). Tämä siitä huolimatta, että isompia hyötyä olisi molemmille tarjolla muualla.

Ainainen itsekkyys on toki liian synkkä ihmiskuva. Todellisuudessa osapuolten halu ottaa muitakin huomioon vaihtelee, mutta tämän ”pelin” oletuksissa oleellista on jo pelko, että toinen osapuoli keskittyy omaan hyötyynsä kaikkien yhteisen hyvän sijaan.

Suosittelut netissä

Mitäs sitten tapahtuu, kun tullaan internetin aikakaudelle? Ennen AirBnB :n yleistymistä meillä on jo ollut majoituksen arviointisivustoja kuten www.tripadvisor.com sekä sosiaalinen media. Nämä mahdollistavat tehokkaan tavan antaa palautetta palvelusta, ja ne näkyy lähes kaikkialle maailmassa. Näissä palautteissa on kuitenkin otannat hyvin vajavaisia, koska vain pieni osa asiakkaista jaksaa nähdä vaivaa palautteen julkaisuun ilman hyvin radikaalia asiaa. Ei ole myöskään poissuljettua, että jotkut yritykset muokkaisivat imagoaan palkkaamalla ihmisiä kirjoittelemaan tekaistuilla some-profiileilla positiivista itsestään ja negatiivista kilpailijoista.

Alustojen maailmassa palautetta voi antaa vain oikeasti maksusuorituksen tehneet henkilöt ja sen antaminen on tehty helpoksi. Palautetta annetaan samalla alustalla, mitä käyttäjä jo muutenkin käyttää asioinnin yhteydessä ja järjestelmä useaan otteeseen palautetta pyytää aina majoittumisen jälkeen. Lisäksi myös yrittäjät antavat palautetta asiakkaista. Katsotaan, kuinka tämä muuttaa peliämme.

Alustalla kohti pitkän tähtäimen peliä

Peliteoriamalli alustalla. Sinisissä laatikoissa ovat toiminnasta seuraavat hyödyt muodossa (yrittäjän hyöty, asiakkaan hyöty). Toimijat päätyvät maksimoimaan molempien pitkän tähtäimen hyötyä.

Kehuvaksi asiakkaaksi lasketaan pitkän palautteen kirjoittaminen, johon joutuu näkemään vaivaa yhden hyöty-yksikön verran mutta se kasvattaa yrittäjän imagohyötyä kahdella yksiköllä (ja auttaa siinä sivussa myös muita majoittujia hyvän paikan valinnassa, jos palaute on aiheesta annettu). Nyt peli muuttuu täysin. Yrittäjä tietää, että asiakas tuskin haluaa perseillä kämpässä, koska huono palaute asiakkaasta vaikeuttaa jatkossa tämän mahdollisuuksia majoittua palvelun kautta. Toisaalta yrittäjän täytyy itse pitää jatkuvasti huolta omasta imagostaan tulevien potentiaalisten asiakkaiden silmissä, joten plussaaminen on erittäin houkutteleva vaihtoehto.

Nyt tällainen pitkän tähtäimen peli muutti paineen kohti vasenta laitaa ja kaikkien osapuolien yhteishyödyn maksimointia laatikossa (4,4). Eli toiminta-alueeen kansainvälisyydestä huolimatta Rovaniemen markkinat is back!

Pienyrittäjien kilpailukyky

Ennen alustoja tai netin arvostelusivustoja kansainväliset hotellibrändit ovat saaneet yhden etulyöntiaseman, koska turisti voi turvallisin mielin valita omastakin maasta tutun hotellibrändin täysin tuntemattoman pienyrittäjän sijaan. Nettialustoilla muiden asiakkaiden kommentit tuovat pienet toimijat lähemmäksi samaa viivaa. Lainsäätäjien on kuitenkin oltava tässäkin hereillä, ettei alustalla toimivat ”kevytyrittäjät” saa liian epäreilua kilpailuetua oikeisiin yrityksiin nähden syrjivän sääntelyn takia.

Kohti käytäntöä

Tämän alkeellisen peliteoriaharjoituksen perusteella alustatalous on ainakin paperilla huikea innovaatio. Tähän asti olenkin ollut muutaman kerran majoittujana AirBnB:n tyytyväinen asiakas. Nyt olen ajatellut tulevana keväänä laittaa tyhjänä olevan sijoitusasunnon tarjolle lyhytaikaiseen vuokraukseen alustan kautta. Sitten nähdään, miten hyvin todellisen maailman havainnot tukevat kevytyrittäjän näkökulmasta tätä teoreettista päättelyä.

Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmail